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蘑菇街CEO陈琪:垂直电商要做“电商”和“社交”双引擎

发布日期:2020-05-25 11:00:48

  11月21日,蘑菇街宣布完成D轮融资,由平安创新投资基金领投,天图资本跟投,融资金额超过2亿美元。成立于2011年的蘑菇街,一直坚持“社交+电商”结合的商业模式。
  
  从社交维度来看,蘑菇街以1.3亿注册用户,日均逾1000万活跃用户的规模,仅次于微信、新浪微博、陌陌,已成为国内第四大社交平台,并精准覆盖年轻女性人群。从电商维度来看,根据Trustdata信诺数据的统计,蘑菇街以2.99%的月度覆盖率已成为仅次于淘*宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内第五大移动电商平台,并与其他同类型竞争对手拉开近一倍以上的距离。
  
  这期做客变量的是蘑菇街的创始人陈琪,他认为,用社交固化流量,再用电商去变现,会成为垂直电商最主流的成长路径。
  
  说到蘑菇街,大家可能会把我们定义为垂直电商、垂直女性电商、垂直导购,或者其他各种各样的名字,比较多的和电商有关。
  
  以往,在做电商的创业者和企业家脑子里面,shopping就是给一个好的货,一个好的价格,交付出去就可以了,随着社会越来越发展,随着行业基础设施越来越发展,没有哪一家说,我可以得到完全不一样的货,这越来越难以做到。所以在货的层面上面同质竞争越来越多。但大家忽略了一件事情,我也和很多行业大佬沟通和交流,和创业者沟通和交流。我觉得他们一直没有理解一件事情,至少对女孩子来说,shopping这件事情根本不是把货卖出去那么简单。
  
  现在的电商格局,基本上已经是电商巨头在打淮海战役的状况了。而如果我一上来就卖衣服做一个简单的垂直电商,基本上没出路,因为现在获取客户的成本太高了。所有做电商的或者做零售的,大家都会涉及到一个问题:我的用户和流量在哪里?
  
  在电商里面,京东是一个非常典型的零售商,淘*宝是非常典型的电商平台,但是今天,纯货架式电商的时代正在远去,而通过社交的方式把用户量拉起来,再通过电商的方式变现,这种模式越来越流行了。
  
  从蘑菇街的发展经历来说,我们和京东、淘*宝的视角上有很大差异,我们从消费者那一头看回来,我们先搞定用户,帮助用户去决策,在他们购买决策这件事上来帮助他们,让他们留在我们的平台上,最终把流量导到相应的平台电商去变现。
  
  所以,在电商里面,我们是一家奇葩公司,用社交和社区的方式,把电商的事情给干了。事实上,蘑菇街的核心还是一家互联网公司,准确地说是一家互联网产品公司,社交网络和电商平台加在一起,才是一个完整的蘑菇街。
  
  我们创业的第一天的想法就是,互联网上有很多社区,社区上有很多人,但光有流量没办法变现,相反很多电商可以变现但是缺流量。我们很简单,就是把两个东西拼在一块,所以蘑菇街一直是一个双引擎,第一是我们社交的部分,第二是我们电商的部分。
  
  我们初期只是做购物决策的环节,做一个男女都有的社区,但后来发现社区上的男人都不见了,只剩下了女人。女性的社区也挺有意思的,不管你怎么设置那些栏目和主题,最后她们都会去讨论三件事情:情感、减肥和购物。所以在这三个主题内容里,我们强化的是“购物”这一部分。从一开始,我们就强调在社区里面消费者之间互相分享,什么东西值得买,什么东西流行,衣服应该怎么穿搭。这件事迅速吸引了消费者。
  
  把消费者的数量积累到一定程度以后,再去用电商的方式货币化就比较容易了。当我们发现对用户购物决策的影响越来越大,而我们自己也有稳定的货币化需要的时候,在两年前我们自己做了蘑菇街的第二个引擎——电商。
  
  但是今天你打开蘑菇街的APP,会发现我们跟所有的电商都不一样,APP上的第一屏没有什么分类和促销,而是一个穿得花枝招展的姑娘,在展示衣服应该怎么穿,什么东西在流行。这是我们社交媒体的部分,到了APP第二屏,才是买东西。蘑菇街APP分四个栏目:第一个是逛逛逛,第二个是买买买,第三个是聊聊聊,第四个是我我我。逛逛逛就是社交;买买买就是电商部分;聊聊聊就不用说了,女生到哪里都聊;最后是我我我,这就更不用说了,一天到晚自拍。所以,我们整个平台的设计看起来不是特别电商,大家把蘑菇街简单定义为一个电商其实是不准确的,也不是蘑菇街真正在做的事情。
  
  对于这两个引擎来说,一个引擎不断通过社交的方式把用户量拉起来,第二个引擎不断把拉出来的用户通过电商的方式变现,这种模式越来越流行了。特别是在女性这个圈子里,那些比我们小一些的产品,越来越多的产品采用了蘑菇街这样的架构,就是我们说的“4+1架构”——一个社交媒体,一个电商商城,一个用户沟通的渠道,最后一个是强调用户个人,还有个“1”就是APP首屏中间会放一个照相机按钮,目的是让用户创造更多的内容出来。
  
  我们会看到像大姨吗这样的用工具先搞定女性用户的产品,也有些app用社区搞定。比如淘世界,你会发现它一开始上来就是卖东西,但是做着做着,到现在越来越强调杂志和媒体的内容,给消费者介绍什么东西值得买。双引擎的结构,是目前创业公司想要做所谓的垂直电商或者交易平台,我个人觉得的唯一路径。
  
  但是,在这个路径上有一个很大的难点:现在发展到移动时代,蘑菇街上交易量超过80%都是手机上的。任何两个APP之间都是互相竞争的,竞争的是用户的时间。重度用户一天用手机大概四、五个小时,里面一半多是被微信占走的,平均下来每个用户每天打开微信50多次,刷走两个小时,晚上回家再看个电影,又一个小时没了,剩下所有的APP就抢用户一个小时的时间。蘑菇街的在线时长是平均一个用户18到20分钟。也就是说,在剩下的一个小时里,蘑菇街抢走了1/3,对其他APP的压力是很大的。
  
  关于品类渗透问题,背后的逻辑是“谁高频谁牛逼”。大的平台能够做起来,衣服肯定是先做出来的,然后是最容易数据结构化的书。当数据结构化变得简单的时候,哪个品类高频哪个品类就牛逼。所以,一定要从人群更广、品类消费频次更高的方向杀过去。所以京东这样的大集团,在目前的电商竞争格局中要选生鲜,要干就干频次最高的。
  
  蘑菇街在选择品类的时候也非常简单。哪个东西频次高,就先做哪个东西,所以上来就是衣服。因为对女孩子来说,衣服这个东西就算不买,每天也要看好几遍。蘑菇街上18岁到25岁年龄段的女性这是我们的用户主力。她们每买一件衣服之前,在PC时代要浏览5000张图片,移动时代差不多也要有3000张!下单虽然没有那么高频,但是浏览衣服这件事非常高频。还有一个更高频的是美图秀秀,但蘑菇街有一件事比美图好,美图仅仅是一件工具,我们的延展性更宽。所以当我们和其他APP在直接竞争的时候,我们总是能够抢到更多的时间,这也是蘑菇街发展里很重要的一个逻辑,也是接下来很多比较小的创业公司在成长的时候必须要解决的问题。
  
  现在已经有越来越多的人在学习我们,包括美国的公司。用社交固化流量,再用电商去变现。这会成为一种成长路径,未来几年,你会看到很多这样的公司。
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